Хроники Таро

«Мир висит на тонкой нити, и эта нить – психика человека», – утверждал Карл Густав Юнг. Это справедливо по отношению к любому миру, в том числе и к миру коммерции. Чтобы быть успешным в этом мире, нужно уметь не только производить товары и услуги, но и уметь протянуть нить коммуникации к покупателю.

Нас окружает огромное количество рекламных сообщений: «Эти духи – выражение женственности…», «Парфюмерия, созданная на основе натуральных продуктов», «Духи, при производстве которых не пострадало ни одно живое существо», «Ароматы, позволяющие властвовать над мужчиной» или «Флакон за 99 рублей только сейчас». Многие из сообщений, даже составленных профессионально, проходят мимо нашего внимания, а некоторые, напротив, тут же приковывают его к себе. Почему?

Возможность привлечь всех покупателей одним универсальным коммерческим предложением представляется сомнительной. Даже бесплатный товар будут брать далеко не каждый. Кто-то сочтет этот товар не заслуживающим внимания, кто-то не возьмет из осторожности, а кого-то оттолкнет тот факт, что товар доступен всем, а не только ему. К каждому человеку нужен свой ключ. К счастью, многие люди похожи.

Эту часть книги «Как заарканить деньги. Таро и метафизика богатства» можно назвать и «практическим приложением»: в ней мы говорим о Придворных картах Таро, как о разных типах покупателей, обращаем внимание на поведенческие нюансы в продажах и стараемся подобрать некие ключи, открывающие сейфы, в которых хранит деньги каждая Придворная карта.

Саму же фигурную карту воспримем вне четкого гендерного контекста, хотя и опишем классически, с учетом заложенного в ее вижуале пола. Оставим в стороне и вопрос о том, является ли данный тип заданной от рождения моделью или неким переходным этапом в личном пути человека. Карты показали нам того, кто купит наш продукт, услугу, или мы вычислили это по поведению человека. Используем понимание Придворной карты, как покупательского типа и выстроим с ним коммуникацию.

Мы рассматриваем продажу, как коммуникацию с целью получения денег. А любая из таких коммуникаций упирается в одно и то же – в ответ на вопрос: ради чего потребитель отдаст деньги нам, а не потратит их на что-то другое?

В основе продажи лежит система ценно­стей. Есть то, что дороже денег. И для каждой Придворной карты это что-то свое.

Большинство потребителей находятся на четырех ценностных уровнях, которые мы вполне можем соотнести с рангами Придворных карт.

Почему мы начинаем с групп карт, а не сразу говорим о каждой? Этот алгоритм помогает выстроить продажу, когда мы не можем четко типизировать покупателя или целевую аудиторию по конкретной Придворной карте, но видим по раскладу или поведению, что он, скорее всего, Паж. Или Рыцарь. Или Дама. Или Король. Но какой масти, мы затрудняемся ответить. Даже в этом случае мы сможем достаточно четко понять общую для ранга мотивацию покупки. 

ПАЖИ

ПРОДАЖИ НЕ В СЛУЖБУ, А В ДРУЖБУ

Как личности, Пажи не принадлежат себе, они являются частью социальной группы. Каждый из нас растет сначала в семье, затем в дворовой компании, потом в рабочем коллективе... Для многих это остается смыслом жизни. Паж – не самостоятельная покупательская единица. У него нет своего мнения, он не знает, что нужно именно ему, что ему подойдет. Он – член группы и ориентируется на то, что принято в этой группе. Ради группы он готов на любые жертвы, даже на смерть, а значит, через эту причастность расстанется и с деньгами.

Что главное следует знать о покупателях Пажах?

• • покупательская способность у Пажа, как правило, низкая, поэтому с меньшей вероятностью ему удастся продать что-то дорогое,
  • для Пажа важны безопасность и ощущение причастности к чему-то большему, чем он сам,
  • Паж живет в парадигме мира «свои – чужие». Большим преимуществом для продавца будет понять, кто для данного Пажа «свои» и стать для него «своим»,
  • потребителя Пажа можно и нужно «вести», его не стоит оставлять наедине с товаром,
  • ключевым приемом продажи является принцип социального доказательства, «все идут, и я иду, все покупают, и я покупаю».  

РЫЦАРИ

«ДЖЕНТЛЬМЕНЫ» ПРЕДПОЧИТАЮТ «ПОГОРЯЧЕЕ»

Рыцари в Придворных картах – это уровень личной силы, выход за рамки группы, протест, лидерство, претензия на большее. Главным для Рыцарей становится уже не причастность к «своим», а доминирование над «своими». Мы все проходим это состояние в старшем подростковом, юношеском возрасте. Но многие навсегда застревают в нем, и всю жизнь строят на желании продемонстрировать свою исключительность, «крутость», проносясь по жизни Колесницей.

Рыцари – это амбиции, стремление захватить внимание, самоутвердиться. Как покупателям, им свойственно подчеркнуто самостоятельное поведение, во многом демонстративное, то, что называется у нас словом «понты».

Рыцари – новаторы, они в большинстве своем не слишком привязаны к деньгам, при этом денег у них может быть много и они готовы при определенных условиях их потратить.

Что главное следует знать о покупателях Рыцарях?

• • Рыцарям можно и нужно предлагать новинки и эксклюзив, то, чего еще ни у кого нет, что поможет им привлечь к себе внимание, выделиться,
  • яркое оформление, динамика в рекламе станет плюсом,
  • Рыцарей можно «брать на слабо» – услышав, что товар слишком дорогой для него, рыцарь может купить его, чтобы самоутвердиться перед продавцом,
  • можно сознательно использовать в качестве приема завоевания клиента некий запрет, который Рыцарь захочет обойти, например, заставить вступить в клуб и купить товар только для членов клуба,
  • слова «новинка», «первый», «попробуй», «рискни» оттолкнут Пажа, но привлекут Рыцаря,
  • Рыцари живут в настоящем, поэтому ждут обещания незамедлительных результатов. Они способны на спонтанность, поэтому стоит избегать отложенных покупок, нужно стимулировать их совершить покупку сегодня, сейчас,
  • стремясь к уникальности и «крутости», Рыцари не могут выйти за рамки своих внутренних комплексов. Очень часто для Рыцаря уникальным становится трендовое, что на самом деле не выделяет, а напротив, растворяет его в среде Придворных того же ранга.

ДАМЫ

ПРОДАВАТЬ БУДУЩЕЕ, СОБИРАЯ ДАНЬ ПРОШЛОМУ

Рано или поздно, но очень многие из нас, взрослея, выходят на уровень порядка, правил, стабильности. Человек понимает, что невозможно жить одним днем, если строишь будущее. Что самоутверждение за счет других не может стать основой прочных и продуктивных отношений. Что для достижения чего-то большего, для движения вперед нужна дисциплина. Жизнь входит в Аркан Иерофант. Человек выбирает определенные правила жизненной игры, например, начинает посещать церковь, строить карьеру.

Среди Придворных персонажей именно Дамы в большей степени подвержены мотивации покупок и трат, связанных с подобным взглядом на мир. Дамы заботятся о своей территории и ее будущем. Для них это будущее вполне осязаемо, они любят строить планы и последовательно их реализовывать. Для Дам важны правила и порядок, стабильность, понятность, предписания и алгоритмы действий, предсказуемость. Они достаточно консервативны.

Что главное следует знать о покупателях Дамах?

• • Дамам можно продать больше, чем им требуется,
  • можно продать дороже вещь, которая прослужит дольше,
  • Дамам можно продавать с отсрочкой результата, продать виртуальное будущее, заставить сделать вклад в банк, купить страховку,
  • их легко зацепить, если привязать к покупке мнение их авторитета,
  • ключом к продаже является понятие «жертвы ради идеального будущего».

КОРОЛИ

ИСКУШЕНИЯ ДЛЯ ИСКУШЕННЫХ

На уровне Императора общие правила и предписания отходят на задний план, а на первый выходит культура результативности. Здесь уже идет ориентация на личный успех, на эффективность, процветание, качество жизни.

Человек, не противопоставляя себя системе, использует ее для своих целей, играет в социальные игры осознанно и для того, чтобы выиграл именно он. Король играет и выигрывает в социальные игры и как потребитель. Ему не безразлично, что олицетворяет собой товар в глазах интересующего его социального слоя, но его нельзя назвать в полной мере зависимым от чужого мнения.

Король найдет те решения, которые позволят ему держать статусную «марку», но при этом получить от услуги, товара именно то, что лично он в ней ценит. А ценит он, в первую очередь, качество.

Король является компетентным и искушенным покупателем, у которого есть опыт, который знает истинную цену вещам и которого не привлечь дешевыми трюками и лозунгами. Продавать Королям сложно, но именно они являются наиболее платежеспособной и щедрой аудиторией, и поэтому они с точки зрения коммерции наиболее интересны.

Что главное следует знать о покупателях Королях?

• • они готовы пойти на оправданный риск, поэтому им можно продать новинку, доказав эффективность и преимущества перед устаревшими аналогами.
  • они привыкли сами устанавливать правила, а не подстраиваться под систему,
  • все обязательства продавца должны быть выполнены в точности,
  • уделяют особенное внимание деталям, скрытым качествам,
  • ценят исключительность, трудоемкость, натуральные материалы и ручную работу.